|
В конкретной организации маркетинг персонала направлен на определение и покрытие потребности в персонале. МП организации — это прерогатива управления человеческими ресурсами на тактическом уровне.
Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 70-х годов. В последнее время в работе с кадрами стал преобладать предринимательско-рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга [8]. В определении состава и содержания задач МП сегодня используются два основных принципа.
Первый принцип предполагает понимать под МП рыночную философию, определяющую стратегическое управление человеческими ресурсами (широкий смысл). Цель такого маркетинга — оптимальное использование человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда; активизация человеческого фактора; развитие в каждом сотруднике "совокупности различных качеств, определяющих их трудоспособность к производству материальных и духовных благ" [13], и партнерского, лояльного отношения к фирме. Этот принцип МП в его широком толковании обосновывает философию мышления управления человеческими ресурсами.
Второй принцип предполагает толкование МП как особой функции службы управления персоналом (в узком смысле). Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в человеческих ресурсах.
Широкое толкование МП определяет технологию кадровой политики организации (разработку системы управления кадровой работой, планирование потребности, кадровый аудит, развитие персонала, мотивацию и т. п.). В узком смысле под маркетингом персонала понимают специфическую, обособленную деятельность службы управления персоналом. Ниже представлены Положения, характеризующие МП как специфическую, относительно обособленную функцию службы управления персоналом организации.
Цель МП — владеть ситуацией на рынке труда, обеспечивая покрытие потребности в персонале, формировать идеологию развития количественно-качественных характеристик человеческих ресурсов организации. Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде последовательно реализуемых нормативных этапов (плана, программы, проекта МП), где и закладывается технология реализации рыночной идеологии в обучении, воспитании и развитии кадров (рис. 11.1).
Исходную информацию для разработки нормативных документов маркетинговой деятельности получают на основе анализа внешних и внутренних факторов. Под внешними понимают движущие силы и причины, создающие условия, подлежащие учету в маркетинговой деятельности.
Факторы, приведенные в табл. 11.1 [8; 9], по отношению к организации можно классифицировать как внешние, т.е. не зависящие от ее деятельности, и рассматривать как внешнюю среду организации в области МП. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при организации маркетинговой деятельности.
Под внутренними факторами понимают те, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации (табл. 11.2) [8; 9].
Основные направления МП стратегически взаимосвязаны с общим ("производственным") маркетингом.
Направления МП:
• разработка требований к персоналу;
• определение потребности в персонале;
|
Выбор и анализ |
|
Анализ внешних |
|
Определение |
|
Разработка |
|
источников |
|
и внутренних |
|
комплекса |
|
нормы (плана. |
|
информации по |
|
факторов, |
|
мероприятий |
|
программы. |
|
маркетинговой |
|
определяющих |
|
по направлениям |
|
проекта) МП |
|
деятельности |
|
направления |
реализации МП |
|
и его выполнения |
|
персонала |
|
маркетинговой |
|
|
|
|
|
организации |
|
деятельности организации |
|
|
|
|
Рис. 11.1. Этапы маркетинговой деятельности в области персонала
Таблица 11.1 Внешние факторы, определяющие направления МП
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
|
Ситуация на рынке труда |
Определяется общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в заданном временном промежутке, структурой резервной армии труда и т. д. Указанные характеристики ситуации па рынке труда формируют два основных понятия, фактическое выражение которых является предметом анализа в персонал-маркетинге: спрос на персонал, его количественная структура; предложение в области персонала (ситуация в сфере учебных заведений, центров подготовки кадров, органов обеспечения занятости, увольнений из организаций и т. д.) |
|
Развитие технологии |
Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что в свою очередь формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала |
|
Особенности социальных потребностей |
Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивациопного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений |
|
Развитие законодательства |
При решении вопросов персонал-маркетинга следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т. п. |
|
Кадровая политика организаций-конкурентов |
Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах в целях выработки собственной стратегии поведения, направленной па изменение кадровой политики |
• расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование (воспроизводство) персонала;
• выбор вариантов покрытия потребности в персонале и принятие кадровых решений.
Требования к персоналу разрабатываются на основе стратегии развития организации, штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. Определение требований к персоналу предусматривает формирование его
Внутренние факторы, определяющие направления маркетинга персонала
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
|
Цели организации |
Общий для "производственного" маркетинга и персонал-маркетинга. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала |
|
Финансовые ресурсы |
Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий но управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки и переподготовки т. п. |
|
Кадровый потенциал организации |
Распространяется как па среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга |
|
Источники покрытия кадровой потребности |
Рассматривается как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д. |
качественных характеристик в мотивационно-смыслоцелевои и операциональной (технологической) сферах профессионализма.
Ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала состоят:
1) из внешних:
• оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости);
• затраты на исследовательские и оперативные работы в области МП (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т. п.); 2) из внутренних:
• капитальные инвестиции по оборудованию новых рабочих мест и переоснащению существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т. п.;
• затраты по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различных социальных выплат и т. п.
Выбор путей покрытия потребности в персонале зависит от стратегии маркетинговой деятельности, которая организует разработку проектируемых или текущих профессиональных требований к персоналу и определяет размеры затрат на воспроизводство человеческих ресурсов (приобретение и дальнейшее использование персонала).
Маркетинговая деятельность по покрытию потребностей в персонале включает основные этапы:
• проведение маркетинговых исследований в сфере МП;
• анализ рынка рабочей силы и обоснование источников покрытия потребности;
• определение вариантов путей привлечения персонала;
• анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;
• принятие кадрового решения (выбор варианта источников и путей покрытия потребностей в человеческих ресурсах). Источники покрытия потребности в человеческих ресурсах (персонале):
• учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки;
• международный рынок рабочей силы;
• коммерческие учебные центры;
• посреднические фирмы по подбору персонала;
• центры обеспечения занятости (биржи труда);
• профессиональные ассоциации и объединения;
• родст
| 
